Tuesday, 21/11/2017 | 7:24 UTC+8
赚钱最快的方法

华杉:品牌的本质

1、任何个事物都只有一个本质

我先讲三个词,本质、常识和本能。

华与华方法的核心应该就是这三个:抓住本质,依靠常识,发挥本能。

什么叫本质,我们说每一个事物都只有一个本质,你抓住了这个本质,你就能解决这个问题。

我先讲一句话叫做“问题即答案”。

我们孜孜以求答案,是因为我们不知道问题在哪里,当你找到了这个问题的时候,答案就在这个问题的背面。

第二个,我为什么要强调常识,常识是最高的真理,你怎么样去认识消费,怎么样去认识这个人,怎么买东西,我还拿地产来讲话,我做这个地产项目的时候,我们有一次取得了一个很大的”突破”,什么很大的突破呢,就是我们在每一期的报纸广告上面,我们卖房子,我们都放上了那个房子的照片,并且标上了这个房子卖多少钱,大家说这是不是常识?这是常识,大家想想,我们看到的多数的房地产广告,他都不放房子,都不写那个房子卖多少钱,因为他觉得,如果这样干了,就显得太没创意了,显得我不是在做品牌。

从常识来看,我们每一个人现在可以想一想,你买房子,或者说你买车子,你第一个想的是什么?刚才谁说的是价格?不是性价比,第一个想的是价格,我要买一个200万的房子,我要买一个30万的车子,我们第一个想的是价格。但是,你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说,抓住常识,常识是什么样的,我们就怎么样来,这样我们的方法就轻松了。

第三,发挥本能,发挥什么本能,发挥人和事物的本能。什么叫做本能?或者说我们说它叫做直觉,本能这个词,在工业设计里面是用得最多的,什么叫最好的产品设计,谁能回答?依靠人体工程学的,这个说得对,但是说得还不够简单,简单的说法就是,不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书,我家里电器只要用说明书的,全部让我老婆管,我不管,不要说明书的设计,或者说我们设计网站,打开这个界面,自己就会进去,就能找,很多人批评我华与华的网站,你的网站都不像一个搞品牌的公司的,我说什么叫搞品牌的公司?他说你一看某某公司的网站,那是最好的。我就上去看,因为它是国际广告公司,看了它的这个网站。后来他们问我,我说那个网站是垃圾。为什么?因为它很多的创意是铅笔,一直转,你都不知道往哪儿点,确实做得很漂亮,而我们的网站进去,就是一张菜单,就像一个饭馆的菜单一样,一目了然,非常地清楚,所以我们能够懂得发挥出本能,特别是按照搜索引擎来讲,你如果在你的网站前面做了很多的动画,这个效果,这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的,所以说,永远都要抓住本质,永远不要离开常识,而且记住本能是最大的力量。你的产品,刚才大家问一个问题,想不想让消费者买我的东西,大家说,想。你怎么样能够让消费者都买你的东西,就是他本能就买你的东西,本能意味着什么,本能意味着成本最低,我要去读说明书才能用这个东西,我的成本就很高的,如果我上去就会用,我的成本就降低了,这个成本这个词,也是我们今天要讲的一个关键词。

2、理论的本质是人人能懂会用,而不是“正确而无用”

好了,我们讲了本质,现在我们讲几个本质。第一个问题,品牌是什么?有人说品牌就是你的商品和消费者的关系,品牌是商品和消费者关系的总和,这个算是一个理论。也有人说,品牌是一个承诺,我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢?属于正确而无用的东西,没有用,你说得很对,但是没有用。它没有能够成为方法,这就不是真正的理论。

有一句话我现在先给大家打一个预防针,如果一会有人冲上来,像我经常碰到的那样说,华总,你是真正的实战派,不像那些理论家,我就很讨厌你了,因为这是对我最大的贬低,和对我理论成就的最大的否定,今天是专门来给大家讲理论的,不是来讲实战的。

“正确而无用”是伪理论,不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话,他说,你要说这个家伙没用,你还真不敢说,人家整套理论都很完整,讲得都挺好,你要说它有用,放哪儿用呢?放哪儿也用不上,我想大家平时一些学习都有这样的感觉,所以说,我们做任何东西,包括你要做一个广告的口号,都要人们随时能想起,并且能运用的东西,这才是有价值的东西,话一说,人家随时都能想到你这块,而且马上就能用上去。

3、品牌的本质是降低成本

好了,我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么?是成本。我想大家可能比较新鲜,从来没有说过品牌的本质是成本,我们今天的一切,所有的一切,我们都要讲成本,大家都是生意人,我最烦人家说我是文化人,或者说我是什么广告人,我是生意人。做任何一个生意,如果成本不成立,这事你不能干。我就跟他说这个话,我常跟客户说:你是做生意的,你知道一个东西它好到天上去,如果成本不成立,这事你干不了,这个广告,这个创意,它的本质也是成本,传播成本,有的创意成本低,有的创意成本高,但是这个成本你不懂算,我懂算,你看不出这个方案的成本的高低,我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么?就是为了降低成本。降低三个成本,第一个成本是什么,降低企业的营销成本。第二个是什么,降低消费者的选择成本。第三是什么,降低社会的监督成本。

我为什么需要一个品牌,我是为了降低我们的成本,这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的,而不是把成本降低了,降低消费者的选择成本,很容易理解,刚才大家都知道,“送长辈、黄金酒”,还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”,它降低了什么?降低了消费者的选择成本。当然,每个人都有这个体会,我到走亲访友的时候,我去买了一个什么,大家买东西送礼的时候,你站在超市的时候你在想,我送他个什么,这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金,送礼就送脑白金”,你想,脑白金天天的广告,还有面子,这也就是十年长盛不衰的原因。

现在我有一个朋友,也是广告公司里面做创意总监,他很看不懂我们做的东西,他那天问我,他说你们那个黄金酒,消费人群到底是谁,谁买你们那个东西,我说就是你,你还以为是谁。他说你说别人,你可以有话语权,你说我,我自己有话语权,我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家?他回家了,我说回家有没有给亲戚长辈送点东西?他说送了。我说你送了什么?他说送了酒。我说你送了什么酒?他说我告诉你,我是这么做的,我想着送酒送老人,然后,我就到了那个卖酒的店里面,就问那个店主,说咱们这儿什么酒最有名,然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他,然后你照这个地址,每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒?他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”,他说确实是有可能。也就是说,你不要以为这个东西跟你没关系,当你进入那个场景的时候,你自然就会不假思索地来选择,因为选择这个,你的成本最低,否则你怎么给20家亲戚,叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品,他作为一个在上海的广告公司的总监,中国最有品位的人,那么他付出的,他仍然是要选当地最有名的这个东西,这才是真正的品味。

第三个,什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的,你有品牌,你出了事大家马上就抓你,大家要监督蒙牛不就很容易,就给它逮出来了,如果它没有品牌,逮它就很难。由于社会监督你的成本低,那么消费者更放心了,他更容易选择你,他认为你是被监督的。所以,你营销的成本也低。所以,品牌的问题,是一个成本的问题。

有一次有一个学员问我,说华老师,你说单品牌战略好,还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢,他说你看,蒙牛,出事了,那如果我有两个品牌的话,我马上拿那个品牌还可以做,我就不怕这个品牌出事了。

你看这哥们他的脑子里面想的本质什么,他想提高社会的监督成本!

你把那个给我逮住了,我拿这个还来,他想提高社会的监督成本,这是他脑子里面的本质,还是个成本问题。

我反问一个问题,我说你说的那好像也是有道理的,我反问一个问题,是有一套房子好,还是有两套房子好?当然是有两套房子好,有十套才好呢!

但是两套房子和一套房子有什么区别?区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说,有两套房子是最好的,但是,现在我们一套房子的首期都还没凑够,我怎么能有两套房子,所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好,你得付出那个成本,你得有那个钱,所以,我们尽量地都是单品牌,一般来说,我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料,它还有做方便面,娃哈哈也有方便面,叫什么牌子我忘了,他也没有做成功。我就想,他如果不起那个新牌子,它就叫“娃哈哈方便面”,一分钱的广告不用打,它不也能卖吗。所以,我们更愿意一套房子,然后咱把阳台封了,再住一个人,最好我再搭建,搭一个阁楼,再住一个人,尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题,这就是我说的,一切都是成本的问题。所以说,品牌的本质是什么?品牌是为了干什么的?马克思说,自从资本来到世间,每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间,它的毛孔里面流的是什么血液?不是道德的血液,是成本的血液,它是为了降低成本,所以说,这个企业的成本降低了,消费者的成本也降低了,社会的成本也降低了,现在我们的iPad,成本就低了。原来说选三星,还是诺基亚,还是多普达,很多选择,现在不用去讨论,不用去看,iPad完事,iPhone4,降低了选择的成本,也降低了监督的成本。好了,这是品牌。

4、产品的本质是购买理由

那我们一个公司最核心的东西到底是什么?你可以没有品牌,没关系的,但是你不可以没有产品,永远的产品,产品才是我们真正的核心。

你说苹果不就是靠品牌吗,不是,品牌是第二位,它弄出了这个产品,产品才是核心。大家今天既然听了我的课,回去每天都要学习华与华营销博客。

前两天我博客里面,我写了一篇文章,写这个沃尔沃的。怎么回事?李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了,他要把车加长,沃尔沃说我们安全环保,我们不能把车加长。他就在两会期间,中央电视台二套采访他的时候,他说了这么一段话,大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车,但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念,他说我说服不了他们,我尊重他们,但是这个事不能这么干,他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么,假定正方是沃尔沃的原来的高层,反方是李书福,我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手,为什么支持?

答:安全还是最重要的。

华杉::支持李书福的举手?你回答一下为什么?

答:市场同样也重要。

华杉::她说安全重要,他说市场重要,还有别的意见吗,还有谁要补充的?

答:沃尔沃的设计,因为技术和参数,安全的系数和运营系数是相结合,肯定是沃尔沃高层是对的。

华杉:还有谁认为对的?

答:我认为还是李书福是对的,国外很多品牌到中国过来以后是有加长的,有可能以后再回过去,但是现在目前这个市场就是这种需求,你还是要满足一下,为什么沃尔沃卖得不好,卖得很少,你看奥迪到中国过来,然后还有奔驰跟宝马加长以后,卖得很火的,其实都是这样的。

答:因为我觉得汽车,我觉得高层对的,但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全,在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的,这是它的品牌。

华杉:不用说了,我现在已经知道大家的意见,所以,我们今天非常非常非常非常非常重要的,大家今天这个会能够记住本质这两个字,我看我也不用着急那里什么时候讲了,记住本质这两个字,今天咱就算没白来。李书福说了,我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车,但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃,他还说了一句话,可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢,划分了两个阵营,沃尔沃要安全与环保,中国消费者根本不管那套,显然李书福他也不想管那一套,谁会支持李书福呢。所以,我说叫做什么——

视线转移了,本质不见了。

这回又说了,也不光是安全那派,所以我们要抓住本质是多么地重要,起码在今天的这个屋子里面,没有一位同志看到这个问题的本质,所以你要去读华与华营销博客,我写了一篇文章,叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说,原来华老师也是反对安全与环保的,这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题,沃尔沃安全吗?大家都认为它安全,真可笑!它安全什么?你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢?如果你要打造安全这样一个品牌的价值,必须做到两条,第一,让人相信你绝对安全,做到吗,做不到。第二,让人怀疑别人不安全,做得到吗,更做不到。大家都说沃尔沃安全,今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全?还是沃尔沃比奥迪安全,还是沃尔沃比宝马安全?没有。所以,当你去买奔驰的时候,人就说了,你说人家沃尔沃安全,奔驰安全吗?奔驰人就会回答你,安全这是最起码的,还用拿来说吗,他们没有别的说,他们才拿来说,这就是事实。如果别人都不安全,或者说你在安全上面真正做出了超越别人的,你拿来说可以。你没有,这是失败的本质,所以消费者,因为你老说安全,大家就觉得沃尔沃安全,但是当他买车的时候可就不那么回事了,因为他并不认为宝马不安全,这是第一。第二,好了,我还是可以打安全牌,我就是比奔驰安全,那么怎么样,我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华,一样酷、一样有型,一样吸引人的车,然后我再做到极致的安全,那我的定价应该怎么样?我应该要比奔驰,我不说贵100万,起码加50万。我们在座的每一个人想一想,假定沃尔沃做出这样的车,在中国有没有市场?有极大的市场,我起码就买。我为了安全我多花50万算什么,我都花150万买车了,我花198万,200万,我买一个沃尔沃的,不要奔驰600,我要沃尔沃600。那里面安全吗,难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗,这不是滑天下之大稽吗,大家说,沃尔沃的车策略错了,它应该按华老师你这个策略来,不是策略错了,它没本事,它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来,不是谁都能做出那样的车来,就是水平比人家差一大截。

好了,我们再接着说“环保”。如果说我要安全,我要极致安全,我的钢板是不是要加厚,我的车身是不是要加重,起码我撞的时候得把别人撞飞了,不能让别人把我撞飞了,那么当我的钢板加厚,车身加重的时候,我的油耗是不是要提高?所以安全和环保,它是很难捏到一块的,这是一个巨大的谎言。

我们再把安全和环保抛开,我们只讲环保,我现在不追求安全,我追求环保,赞成吧,我们每个人都赞成。什么叫环保?咱不要说那么多,说点具体的,什么叫环保?省油,同意吧,没有消费者会为环保买单,很少,那是小众,即使买普瑞斯的好莱坞的明星,他是买环保吗,他是买一个环保形象。表明我是环保的,他还是一个符号性的,道具性的消费,真正说环保的人,人家说美国那个副总统叫什么,戈尔,到处讲环保,他都坐私人飞机讲,他家里那耗能大了去了。我知道好多老板,讲环保,又说是我洗澡只用一份钟的水,那他开的是GMC的房车,他才不会去说是开一个QQ那种环保,烧不了几个油。那么我们就讲省油,我们就看省油,省油肯定环保,省油是环保的一方面,省油我们每天都买单,买300万车的人,你说这个车更省油,他也愿意,那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗,最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了,所以它的安全是一个谎言,它的环保是第二个谎言,这帮大话王,神经病,王八蛋,他都做不到。所以我说,有人就说了,你说人家国际公司,人家是沃尔沃,也不至于像你说得那么差,我们又要讲到这个本质,他们是什么人?我最看不上这些国际公司,为什么?沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的,是他们的爹,他的爷爷创造的,所谓这些国际公司的人,无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的,有一个词很适合他们,“富二代”,而且是不知道世道艰难的富二代,公司都搞成那个样子了,他还把自己放在一个道德的高地,然后说他是安全、环保,中国消费者不理这套,有卖不了东西怪消费者的吗!而我们这些人,也跟着像一群民粹分子愤青一样,跟着去骂李书福,说是你看,我看那些名人,评论一边倒地抨击李书福,说劣币驱逐良币,坏的制度让好人变成坏人,李书福成了千夫所指,我说那几个大佬,你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后,我说我怀着非常焦急的心情,呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉,一天都不要耽搁,有这帮人在,你的钱全被折进去,为什么?没有抓住本质。

好了,那我们要说,产品的本质是什么,刚刚我们讲了品牌的本质,是降低三个成本,营销成本,选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么,产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品,是购买理由。黄金酒是什么?送长辈黄金酒,为什么要说送长辈黄金酒?送长辈,就是购买理由,我为什么要带那个,送长辈,至于它是什么,那是第二位的,不重要。脑白金为什么要买?送礼就送脑白金,是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面,广告的策划上面,写一个包装的模样是什么?我说——

营销的工作是对产品进行再开发,相当于你要重新发明这个产品。

那么反过来我们做产品开发,我们是先策划购买理由,然后再把这个产品做出来。

一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例,我们是怎么开发产品的,是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了,所有都做好了,然后给技术部门,你把这个东西给我做出来,你做出来,明天我就拿去卖,所以产品的本质,是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题,无论你说你怎么环保,怎么安全好,反正它没有成为购买理由,人家说长十公分你就卖了,所以产品的本质是购买理由。

5,创意的本质是降低成本,名字的本质是降低成本

我们接着再讲,创意的本质是什么?这个非常重要,因为我们就是做创意的。创意的本质是什么,我们为什么要做一个创意,我们经常会说,哎呀,这个有创意,大家经常会讲这句话,或者在网上看到一个有创意的广告,大家转发,说哎呦,这个东西有创意。所以,大家上我们的这个微博里面,专门有一个栏目叫做“伪创意”,大家经常说的一些创意,都是伪创意,我要说首先大家要记住一句话,创意的目的不是为了得到一个创意,但是我们很多人,创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了,认为这事就解决了,那么创意的目的是什么?吸引眼球?更好卖?卖东西?创意的本质还是降低成本,所以,永远都要有商人的思考,至少为了更好卖,什么目的都是为了更好卖,所以这又属于正确,但是没有用。谁不知道更好卖,怎么样能够更好卖?降低成本。降低几个成本?第一,降低被发现的成本;第二,降低被理解的成本;第三,降低打动购买的成本。所以,一看就知道,一看就明白,一看就被打动,不花时间,三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒,它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本,我们讲几个创意,一个是名字的创意,一个是广告语的创意。首先我们讲名字,品牌的名字。名字的本质是什么?降低成本。大家都知道丰田汽车,丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰,这个车一听,陆地巡洋舰,很好,马上画面感,你就想买,他把它改成了什么?兰德库路泽,把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字,把“凌志”改成了“雷克萨斯”,也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”,改成了“普拉多”,霸道多好,为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢,它的这个品牌管理部在说了,说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块,虽然他们语言不通,但是谈到车的时候,由于我们的品牌是全球统一的,他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了,这俩人语言都不通,还能说一块,还能说到车上去,你说你也是雷克萨斯,这是不可能的。什么叫做国际化,我们很多公司喜欢搞一些英文,认为就是国际化,什么叫国际化?在中国讲中文,英国讲英文,在日本讲日文,到泰国讲泰文,那就叫国际化。在中国讲英文,那属于傻瓜化,那不是国际化,傻子,白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个,原来我一个客户,他做一个药退烧的,他起一个名字叫“阿扑双欣”,他说你看,我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢,他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合,所以“双欣”。他这个名字特别好,我的名字特有内涵,我再提醒大家注意,大家死死地注意,内涵没有价值,外延才有价值。为什么,你这个东西出去,没人天天站在哪儿跟人家是内涵,有人站在那儿讲也没人愿意听,人家自己里面还涵不过来呢,还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样,它的外延,那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志,华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的,客户要,一律不给,你们要写释意,宁愿你们自己编去。为什么呢,标志在外面没有人给你去释意去,放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的,完了说是他这个多么多么地伟大,从《易经》,从什么的翻过来,而是说,用了它之后,能够怎么样。我说你认识我晚了,我说你如果早一点认识我,你就会拥有一个伟大的名字了,现在这个名字也没法改了,因为药品是药监局批的,不像我们商标可以随便改,他说如果是你,你会给我一个什么样的名字呢,我说太简单了,就叫“阿扑阿扑”,广告语就是“阿扑阿扑,退烧退烧”,我说你就中国第一了,就这么简单,你这机会错过了,没用了。这叫做成本,我们说现在两个字的名字已经很难注册,怎么办?华老师告诉你,两个字重复一遍,比两个字成本还低,是不是这个道里啊,这就是名字的成本。大家现在都知道房地产,很多这个房地产名字取得特怪,用很多奇奇怪怪的名字,我举一个例子。举个例子是什么,我们上海西郊有两个别墅楼盘,一个叫西郊庄园,一个叫兰桥圣菲,好了,大家说哪个名字好?认为西郊庄园好的举手?认为兰桥圣菲好的?听过我的课,我第一个问的问题,肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观,这个在西郊,庄园,是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿?你都不知道它是不是房子?它可能是个服装,它可能是个咖啡,它可能是面包店。但是,兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了,这是万科开发的。还有一个,这个名字不是用来玩的,它是干吗?它是用来用的。有人说了,我们的消费群体有品位的,他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错,你先别说他喜不喜欢,送快递的需要用这个名字,送牛奶的要用这个名字,保安、保姆,很多人都需要用这个名字,你觉得有品位,你打个的,师傅,去兰桥圣菲,人家一连茫然,说就在西郊庄园旁边,人家一脚油门就去。那时候就不光没品位,连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么?叫“花生”,你说这业主多惨,他住到这里面,他一辈子都得跟人解释,说师傅去花生,人家说是什么,他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字,它叫创意,叫“卧房”,我说一个美丽的小姐,在深夜,一打上辆出租车,师傅,去卧房,谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争?我们取一个名字,和谁竞争?告诉我,名字有竞争,我取名字是为了跟别人竞争。区分同类,你说呢?记忆深刻度,大家取名字首先都是想到的区分同类,其实不是。区分同类是次要的,首要的是区分异类,首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类,但是,它跟异类混一块了,不知道它是房子,所以你要房子也一定要叫什么“园”,叫什么大厦,或者叫什么花园,你这个花生也要叫“花生花园”,那就没问题,这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚,有人说了,设计标志也太没创意了,给药厂设计也弄个胶囊,就是要弄个胶囊,这样人家一看才知道你是做药的,原来说这个,航空公司标志多没创意,家家都搞个翅膀,为什么不搞翅膀?!你的竞争是和社会上的一切事物竞争,那样你才能降低消费者识别你的成本,起码知道你是制药的,知道你是做航空公司的,这很重要,所以做药的,你一定就要弄个苯环,弄个药片,弄个胶囊,弄个烧瓶,这是正确的,你非得弄个蝴蝶,创意是创意了,你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意,它是为了降低成本。

那么要降低,什么样的名字成本最低呢,我们要找到成本最低的名字是什么?就是具象的名字,就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法,叫什么呢,电话测试法,你不用真打电话,当你给你的品牌取一个名字,你就想象一下,我假定给你打电话说,我能不能说清楚,你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”,我给它定了个名字叫“孔雀城”,他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”,他觉得它洋气,“安达卢西亚”,西班牙的。我就用了这个方法,我说假定我住在这里,我跟人家说,我住在孔雀城,不用再说别的,人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲,安全的安,到达的达,哪个卢,哪个西,哪个亚。我就得解释,大家可以掏出自己的名片看看,你那个名字需不需要打电话,打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字,有的人愿意翻康熙字典,恨不得所有人都不认识,觉得这文化水平就上来了,我们公司就有一个同事,每次办登机牌都要去盖个戳,因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本,所以我给我儿子起名字,一个叫华天,一个叫华元,保证是班里第一个学会写自己名字的,我的名字,成本也比较高,我叫华杉,这华杉,老有人给我写成华彬,还有人写成衬衫的衫,也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的,比华彬有品位,但是没有华彬的那个成本低,特别是我在大学二年级的时候,有一次英语比赛,我考了全年级、全校的第二名,那个大黄色的那个获奖榜登出来了,我看上面写的名字是“毕彬”,如果不是前面写了班级号,连我自己都不知道那是我,这是我一辈子吃过最大一亏,我也不能在那儿站一天,说那就是我,那就是我,我想上去改了,我又没那么高,我够不着。所以,这就是非常深刻的道理。

问:有时候它的名字,一个是营销,一个是涉及到市场。营销的时候,很多时候它这个市场是细分,它吸引的是那一个层面的顾客,也只有那个层面的顾客是它真正的顾客,我也不认为它一定是好的,但知道它的人,它的生活经历和价值观,往往就可以说,差距不会太大,可能这个人群就是它吸引的消费群,那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定,举个例子,有一款叫“第九城市”,但别人说了,这是什么东西,不同的名字,场合、作用还是有差别,不知道你同意不同意。

华杉:这个问题非常好,他提出了一个就是说,不同层面的人他有不同的品位,那么他们就有不同的需求,这里,同志,是特别大的一个误区,我顺便讲一讲。

答:华总,我可以帮你回答刚才这个问题,刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位,其实很简单一个道理,因为我们国家有一个政府部门,它叫地名办,比如说你叫蓝桥圣飞,它是外国的一个地名,或者说外国的某种东西,地名办不会允许让你在中国的土地上,至少现在很难去批让你叫这样的名字,你比如说,如果说名字可以随便叫的,我取一个名字叫“毛泽东庄园”,这个就是反革命了,换句话说,取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商,它是不可能把蓝桥圣飞去注册的,所以它会另外取个庸俗点的名字再来用,这个意思。

问:倒不是庸俗,是实用。

华杉::他又提到的一个词,叫庸俗,他又提到的一个词,叫实用。这都是价值观,我即将告诉大家,特别重要的一点,所有人都一样,千万别认为那个不同层面的人怎么样,买别墅跟买白菜一样,千万别认为有什么区别,买奔驰跟买QQ,没区别,人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车,那个人他要去参加一个慈善晚宴,捐出一千万去拍一个画,还有那个人,他要办一场北京2008奥运会,这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗,就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人,本质是完全一样的,不就是装一把吗,不就是得瑟一把吗。所以,千万不要认为人和人,这个事它有什么本质的区别,没有区别,只是不同层面的人,不同能力的人,兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质,销售本质实际上是鼓动尝试,角色的时间是非常地短,购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8,为什么买一奥迪A8,看电视看到007那里的车很酷,第二天,你赶紧给我弄一辆那个车来,就那么一下子,你可千万别认为他有,这个事我必须有发言权,因为我接触的都是,我的客户都是些老鼻子有钱的人,可别说品位的事,都一样。

6,广告语的本质是降低成本

咱接着说咱们的,广告语。广告语的这个本质是什么,降低成本。很多的误区,很多的这个广告的精句,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这是谁的广告?钻石的广告,手表的广告,哪个钻石,哪个手表?还有谁,还有什么答案,不在乎天长地久,只在乎曾经拥有,谁的广告?所以,这都是被誉为最成功的广告精句,最牛逼的广告,我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁,悲哀吗,悲哀。赵本山说的,悲哀,我真为你感到悲哀,是铁达时手表。所以说,这个广告语,它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本,我告诉大家一个方法,你只要掌握这一条,你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监,就是广告语里面,一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的,你全干掉就好了,不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了,你说,你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么?我告诉大家,你说得太对了,你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来!”这是香港广告史上最好的广告,这有多好,仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌,为什么仅次于“送长辈、黄金酒”?谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好?

答:因为送长辈、黄金酒是一个购买指令,让人想出来送长辈就要送黄金酒。

华杉:还有别的答案吗?

答:它的字多。

华杉:说到关键了。这有几个字?十个字。这有几个字?六个字。所以说它的成本是它的60%,有人说老师你钻牛角尖了,同志们,这个不是钻牛角尖,十个字需要说2.5秒,六个字多少,一秒半,在一个15秒的广告里面,我比它少一秒,做过电视广告的人,这一秒是多么了不起的资源,这是第一个。第二个,放到平面上面,这十个字要摆两排,它的字号大概是这么大,送长辈、黄金酒,六个字一排,那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息,这个能够传到16米,差6米差多少人,大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐,这才是创意的本质,就是随时都是铺了个算盘在算钱,你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液,你才能够知道什么品牌,什么广告,这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质,那我们接着再讲讲和这个相关的,标志。

7,标志设计的本质是降低成本

谁能告诉我标志设计的本质是什么?降低成本,说对了。问题有很多,答案只有一个,降低成本。对,降低成本,你要能学到降低成本,这对于一个商人来说是多么重要,降低什么成本?识别的成本,记忆成本,所有的成本?有些成本降不了,它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本?你刚刚说降低记忆成本,记忆什么的成本?所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对,但是还没有用。我们说你要一个理论,一定是让人看了就知道是怎么回事,就懂怎么去干,是降低什么成本呢,降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧,是为了让人记住这个名字,比如说我让做一个黄金酒的标志,是为了让人记住黄金酒这个名字,记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的,所以,这个时候大家就发现,如果说中药的君臣佐使来说,在标志设计上面,名字是“君”,图形是“臣”,名字是红花,图形是绿叶,这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到,企业在做标志的时候,大家可以自己就看看自己的那个名片,你是不是做了一个标志,你是不是画了一个图,比如说你叫张三,张三的标志往往是这样的,这有一个图,下面写着“张三”,这就变成什么呢,本来我是让大家记住我叫张三,我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三,本来大家记忆的任务只有一个任务,就是记住张三,但是我把张三变成一个无关的图形的注解,给大家提供多了一个记忆任务,你不光记我,你还得记住这个,你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本,懂了吗。人们一思考,上帝就发笑,花了很多钱,倾注了设计,往自己身上捅了一刀,这就是现实,为什么呢,没找华与华。

所以说,标志设计的人,你现在要让人记住你的图形,你要投入大量的成本,而这个成本是你花不起,不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人,大家都记住了,你花得起那个钱吗,所以,首先你要取低成本的名字,然后,用相关的图形把你这个名字给衬托出来,要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面,你这才能够达到降低你的成本,你这名字才能让人记住。

8,包装设计的本质是降低成本

包装设计的本质是什么?降低成本。那么在这个降低成本里面,首先是降低什么成本?被发现的成本,包装设计的核心首先是降低被发现的成本,我们很多人做一个设计,这个包装设计,或者做一本书的封面设计,哎呀,自己拿再手里喜欢得不得了,恨不得扑上去亲一口,看我做的这个设计多爽啊。但是,他忘了现实的环境,这个东西出去的时候,他又扔在那个灰尘满面,光线很暗的那个杂货铺,不知道哪个角落里面,一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆,像蒙娜丽莎一样,挂在墙上,还有个聚光灯照着,所有人都站在那儿欣赏,不是,它周围很多乱七八糟的东西。所以,为什么说脑白金的包装那么好,那肥仔体那么难看,但是你走到超市试试看,你第一眼肯定看到它,没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么,获得陈列优势,包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师,本来我们公司做那个黄金酒的包装,我说当时做黄金酒的包装设计,我说我们去家乐福看一下,看别人怎么做的,非常地不屑,去那个地方干什么,还不如在公司里面翻书呢,什么意思,国内的设计没有我看得上,公司里翻翻书,看看国外的资料,我还能得到点启发,国内的,都在我的水平线以下,我没有必要去看它们。当时我又语重心长,必须语重心长,碰到这些问题了,语重心长地说什么,首先,我假定你有资格看不上它们,但是必须得去,为什么必须得去,这货架这么大,我们设计的,只是这一小块,这些别人都已经给我们设计好了,大家理解这个意思吗,我的包装设计不是设计我这个包装,我是设计货架上这一块,其他的已经被人家设计好了,我通过设计这块让这块能够突出出来,那我不去超市看,我在这里面一共占了百分之多少,可能占了6%,6%占不到,94%我都不看,我就做这6%,不成立,我整个的设计,这才是我需要设计的东西,而我能控制的只有这一块,所以,我得去看其他都是什么样,我才决定我这块,就看其他都是红的,这就简单了,我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的,上面有个黄色的金元宝,黄金酒就设计好了。如果你不看这个,你把这块做出花花肠子来,你恨不得全部扑上去亲个够,摆那儿也没有用,一进去就淹没掉了。所以说,我要通过去看它,我才能做出这个。第二个我又说了,这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽,但是能在家乐福上面,货架上待得住的,那是极少数,只要在那儿待着的,都是成功的,你弄一个不一定在那儿待得住,所以,一定是那个地方摆的东西是标准,而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准,所有家乐福货架上都是市场检验过的,其他好到天上去,市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。

9,电视广告的本质是让人记住你的名字,你的样子和购买理由。

第三个,我要讲电视广告的本质,电视广告怎么做。这个大家都深有体会,平常网上疯传的一些广告,都是垃圾,为什么都是垃圾呢,它给你讲了一个很好玩的东西,让你喜欢得不得了,但是你又不记得是谁干的。前一阵子,广告节他有一个讲话,广告节我是从来不去的,从来不参加本行业的活动,但是一定参加客户行业的活动,药交会我一定去,糖酒会我一定去,广告节我不去。他讲了什么,他说”我们做的不是广告,是内容”,为什么要讲这句话,他觉得如果说自己是做广告,就显得我对这个社会没有贡献了,我做的是内容,我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱,就是让你来做广告,结果你做的是娱乐大众的内容,你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢,也不是,很多客户他也变成找不到本质,特别是那个公司一大了,变成国际公司了,反正怎么做它都一时半会死不了,它不像民营企业刚创业,它做错了它就得死,所以它认识到很多本质的东西,像沃尔沃这种已经都这样了,它还没死,所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么,首先它是销售,它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告,先锁定一个前提,15秒,有人说了,现在中国没有好的广告,好的广告都在网络上,你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过,中央台播的都是很没艺术的广告,平时他们讲的好广告都是好玩的广告,但是他们自己好玩的广告,不是好卖的广告,为什么网上的都是好广告呢,因为广告那玩意反正不花钱,随便瞎折腾,中央电视台那个要花很多的钱,所以大家都不敢乱来,这个是本质。而且我们很多人播的广告,最早是一分钟,后来30秒,我不知道在座的有没有拍广告的经验,公司里面做广告,拍一个30秒的广告,然后剪辑一个15秒的版本,等到播放的时候,没有钱播30秒的,都播15秒的,这15秒的版本是个残本,它是说不清楚的,也就是说,在思考的时候,就不能按30秒来思考,就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候,它有个词的叫做故事版,什么叫故事版,有一块板上面画着这个故事情节,而我整个这个创意是什么,故事版这个词,就是广告界最大的一个毒瘤,电视广告不是讲故事,是耍把戏。一二三就买单了,送长辈,黄金酒,15秒怎么跟人讲个故事,很多广告就是花了一分钟,给人讲了一个特有意思的故事,所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么,第一,让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试,你做任何东西,第一个工作,就是要让人记住你叫腾欢,第一就是要让人记住我们名字,为什么“咳咳、田七”,“田七”是世界历史上最伟大的广告语,为什么,它啥也没说,它就喊了一声自己的名字“田七”,然后又传达了牙齿有多白,传达了自己是做牙膏的,把自己也喊出去的,还大家都跟着学,让大家免费帮它做广告,帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的,这是第一,让人记住你的名字。第二,让人记住你的样子,你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人,哎呀,这次想不起他长什么样子,人家记不住得你的包装,他到超市还是找不到你。那么第三,给人一个购买理由。所以,记住名字,它叫黄金酒,记住样子,有个金元宝,什么理由,送长辈、黄金酒,全部完事,这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到,大多数的这些广告做完之后,它还没有能够让人记住它的名字,也没有能够让人记住它的样子,也没有给人购买它的理由,它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。

10,平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼,要懂得下钩。

接着,我们最后再讲一下,就是报纸广告的,或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题,广告是什么,我讲一个鱼钩,鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵,咱们做广告,做营销,就是钓鱼,消费者都是鱼,来了一钓,钓鱼靠什么?钓鱼靠饵,广告是什么,广告就是那个勾,你是要让看见你的勾,还是要是看见你的饵,没错,得把勾藏起来,但是你看到我们经常看报纸,现在看能不能找到,经常看报纸,你看到一些东西,它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩,这些饵还蛮清楚的,就是说你要藏起你的这个鱼钩,亮出你的鱼饵,其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样,很多人他讲一个很好笑的一个故事,很有意思的一个创意,他说是拼命地想看我的勾,我的勾多漂亮,他不给人看他的饵,所以我们说,又要说他们的,那个广告就是俗,但是人家就是有效,为什么呢,没有人说他的广告好,你知道只要是消费者说你的广告好的,都说明你那个勾全露出来了,只要消费者从来不提你的广告,光是买你东西的,都是你那个饵好,人家上来就咬勾,直接就吞了。所以,千万警惕人家夸你的广告,好的广告都让人不注意到广告,只注意到那个商品,只看到饵,只有那最糟糕的,人人都在谈论他的这个广告,那都是成天在那儿摸鱼钩的,好,我们休息十分钟再讲那边东西。

刚才中场休息的时候,我听到了一句话,然后又有人找我说了一句话,我就这两句话要专门批评一下,为什么要批评一下,还是涉及咱们今天的话题,刚有人说,我听到一声赞叹,说华老师真是实战派,我今天专门说了,不许谁侮辱我是实战派,但是还是被我听到了,传过来了。

答:我说华老师你是实战派,肯定气得不得了。

华老师:今天是理论课,不是实战课。第二个,刚才洗手间有位学员跟我说了,华老师,你讲这些是好,但是是不是觉得听了一些无话底蕴,因为你太简单了,太直接,我的客户经常跟我说,华老师这样做太直接了,我说直接都恨不得弄不下来,还想绕个弯把这个事给弄下来吗?这涉及到大家有一个追求,希望我们有文化,所以我刚才还漏讲了一下,就是品牌文化的本质是什么。

11,品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本

这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲,我想告诉大家的是什么,大家一想品牌,讲品牌就容易讲什么,你看飞利浦是怎么做的,你看可口可乐是怎么做的,你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家,只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑,你得学那个耐克也好,可口可乐也好,它爷爷是怎么做的,它爷爷在打江山的时候是怎么做的,就像你要学富豪,你得学第一代,你不能学富三代,富三代天天在谈钢琴,拉小提琴,你去跟他学,没有用。他爹当年洗脚上田的时候,就是跟华老师一样干的,所以还得跟华老师学,那么在这个讲文化底蕴的时候,我想今天送大家非常重要,非常非常重要的四个字,昨天我送的一个,我一客户老板,几百亿身家老板,我送了他四个字,叫什么,心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来,我得把我的事干起来,除了这个以外,一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来,还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起,我今天穿着的是不是不太有品位,不要想那个事,成功就是品位,不能成功什么东西都没有用,一定是心无旁鹜地去追求市场的成功,这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面,大概有5%的人能够取得成功,在心有旁鹜地追求的人里面,100%都不会成功,这个就是我们又要讲到的一个本质的东西,大家一定抓住本质,心无旁鹜。

我要讲讲品牌文化的本质,品牌文化的本质什么,我们说是讲文化底蕴,品牌文化的本质是什么,品牌文化的本质是什么,谁回答,降低成本,降低成本。品牌文化它怎么能降低成本,我们要想品牌文化是什么,我们先得看文化是什么,这个很简单,翻字典,不会翻字典,现代汉语词典人家说了,文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和,有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本,品牌文化就是占人类文化的便宜,占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴,搞电影评论的,他说了一段话,骂广告人的,我觉得他比99%的广告人都更懂广告,他说了一句话,他说我们的社会有一群混蛋叫广告人,他们干什么事,他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化,附着到他们的商品上去传播、去销售,哎呦,我说这不得了,我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来,一个搞电影的他说出来,说出了我们最大能力,就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化,五千年展现了什么,就展现了金元宝,贴到包装上了,然后整俩小人,日进斗金、黄金万两,谁不喜欢,家里再贴一对春联,这就是品牌文化的这个本质。

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